マーケティング戦略プロセスを構成する10の重要ステップ

ビジネス・フレームワーク

私がビジネススクールで学び、企業で実践してきたMBAメソッドを連載開始した企画「ビジネス・フレームワーク」。

『ビジネス・フレームワーク』をスタートさせる目的は?

前回からスタートしたのは、ビジネスで一番大事な「売れるしくみをつくる」のに必要な「マーケティング」がテーマ!

マーケティングのフレームワーク入門!最初に押さえておきたい基礎知識編

今回からは、いよいよ「マーケティング」の中核を成す「マーケティング戦略プロセス」を取り上げます。

マーケティング戦略プロセスを構成する10の重要ステップとは?

マーケティング戦略プロセスを完遂させるためには、10の重要なステップがあります。

  1. 経営戦略・経営目標
  2. ビジネス環境分析(3C分析)
  3. 経営・マーケティングの重要課題の検討
  4. ビジネスの主要な成功ファクターを見出す
  5. 市場のセグメンテーション(細分化)とターゲット・セグメントの選定
  6. どのような特性(パラメータ)で市場細分化するか
  7. プロダクトのポジショニングと競合の差別化
  8. マーケティング目標の設定とマーケティング戦略4つのP
  9. ホールプロダクトとソリューション
  10. 時間は差別化の武器

 

今回は、この中の1.経営戦略・2.経営目標ビジネス環境分析(3C分析)を取り上げます。

STEP1: 「経営戦略・経営目標」がマーケティング戦略プロセス完遂の大前提!

企業の「売れるしくみ」を作り上げるマーケティング戦略は、それ自体独立して考えられるものではなく、当然のことですが企業の経営「儲けるしくみ」戦略に基づき、経営目標(売上、利益等)を達成するために考えられるものです。

従ってマーケティングを考える前に「初めに経営戦略ありき」となります。

企業としてビジネスをどう成長させるか、どの分野に経営資源を投資するかが明確になっているべきです。

これがなければマーケティング戦略など考え様がありません。

皆さんの企業では売上向上、売れる製品開発を考えるときにこの経営戦略が明確になっているでしょうか?

経営戦略はあるようだがマーケティングを考える際、実際考える人達はこれを知っていない。

または明確な経営戦略と呼べるものはない、ということはないでしょうか?

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STEP2: ビジネス環境分析 (3C分析)が課題解決の第一歩!

3Cとは、
Customer 市場
Competitor 競合
Company 自社経営資源(商品を含む)

のこと。

 

これに、SWOTアナリシス (強み、弱み、機会、脅威)の分析が加わります。

 

何のためにビジネス環境を分析するかといいますと、

現状、および近い将来のビジネス環境で何が重要でクリティカルな経営課題か、

企業が売れるしくみづくりで成功するために、具体的に解決すべき重要な問題は何か

を抽出することが必要になります。

 

これを抽出するために最低分析しておかないといけない重要な要素は、

Customer(顧客・市場)、Competitor (競合)、Company (自社経営資源/商品を含む)の3つです。

成功する「売れるしくみ」を考えるプロフェッショナルなビジネス・マネージャであるために重要なことは、最も重要なお金を頂く「お客様」のことをどれだけ良く知っているかです。

Customer(顧客・市場)のことをよく知ることとは?

 

お客様のことを知るということは、

基本的には

-どこの誰が顧客か (Occupants、Organization)
-顧客の数はどのぐらいか (Occupants)
-どのぐらいの市場規模か (Occupants)
-今後どのぐらい市場規模は成長するか (Occupants)
-どのようなニーズがあるか、 何を(Objects)何故(Objectives)買うのか
-購買行動、どのように顧客は商品を購入するか (Operations)
-いつ、どのぐらいの頻度で顧客は商品を購入するのか (Occasions)

上記を定量的かつ定性的に理解していることです。

また、顧客のことを自分のデスクでデータ、報告書から理解するのではなく、直接多くの顧客と接して体験的に知っていることが必要です。

ここはすごく重要なポイントですが、データ、報告書を見て理解していることは「論理的理解であり」これは正しくは知っているうちに入りません。

直接多くの顧客と接して体験的、体系的に知るレベルに達して初めて知っているといえるのです。

これは非常に多くの企業で陥りやすい過ちで、多くの失敗は本当に顧客のことを理解していないことに起因しています。

優秀なビジネス・マネージャに共通する行動規範はできるだけ多く顧客と直接接し、常に顧客のことを良く知ろうと努力することです。

「敵を知り己を知れば百戦危うからず」と言われるように、ビジネスを成功させるためには顧客・市場のことについて良く知るのと同時に、Competitor(競合)、Company (自社経営資源/商品を含む)を知ることが重要です。

Competitor 競合分析で強み・弱みを把握する!

ターゲットとする市場において、現存する競合および将来競合になりえる企業の強み・弱みを分析します。

 

現在市場で競合している企業はその存在が明確ですが、潜在的な競合、例えば現在は顧客で商品・サービスを買ってもらっているが将来顧客が同様の商品・サービスを提供する可能性のあるもの。

また、自社に部品または、何かを供給しているVendor(業者)であるが将来同様の商品・サービスを提供する可能性のあるものなどです。

将来も見据えて現存する競合、潜在的な競合を分析し備える必要があります。

 

この競争に関する理論とケースについてはマイケル・ポーターの「競争の戦略」を一読されることをお勧めします。

 

Company 自社経営資源(商品を含む)を分析する

自社の持つ経営資源を分析します。

商品・サービス、開発力、技術力、販売網、サービス網、価格競争力、生産力、等。世の中に完全な企業などありえません。

必ず強みがあるのと同時に弱みも持っています。

例え小さな企業といえどもある事業領域に集中すれば大企業に勝てる突破口が見えるはずです。

SWOTアナリシス (強み、弱み、機会、脅威の分析)で徹底深堀り!

ビジネス成功の秘訣の一つは競合(敵)と同じように戦うのではなく自分の強みを最大限生かし、弱みを補って戦うことです。

上記の市場、競合、自社経営資源の分析から自社の強み・弱み・ビジネスチャンス(ビジネス機会)、脅威を冷静に判断し競合とどう戦うべきか、競合に勝ちビジネスに成功するための重要課題は何か?、を見出すことが重要です。

以上のプロセスを理解・習得するために、MBAのケーススタディはとても有効と言えます。

AACSB認証 マサチューセッツ大学MBA

今回は、ここまでです。

お読みいただきありがとうございました。

 

次回は、「マーケティング戦略プロセス」の続きです。

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